2025年中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列入2026年八大重点任务内容之首，并提出深入实施提振消费专项行动等一系列促消费政策。随着省级两会的落幕，地方政府促消费路径浮出水面。
界面新闻梳理31省（自治区、直辖市）2026年政府工作报告发现，各地普遍将扩内需、提振消费作为今年经济工作的首要任务，并从增收减负、优化“两新”（大规模设备更新和消费品以旧换新）政策实施、改善服务供给入手提升消费能力和消费意愿。
比如，北京市表示，研究制定城乡居民增收政策，增强居民消费能力。深化国际消费中心城市建设，优化商业载体布局，提升传统商圈综合品质，补齐社区、特色街区便民服务短板。促进商品消费扩容提质，优化“两新”政策实施，落实绿色消费推进行动，支持汽车、家电等大宗消费，推动“老字号”焕发新活力。
河南省表示，深入实施提振消费专项行动，落实城乡居民增收计划、个人消费贷款财政贴息、职工带薪错峰休假等政策，加强消费者权益保护。优化实施消费品以旧换新政策，进一步完善标准、提高“得补率”。开展服务消费提质惠民行动，清理消费领域不合理限制措施，积极发展养老、家政、数字、赛事等消费型产业，培育一批高品质消费名品，增强消费品供需适配性。
陕西省表示，开展提振消费专项行动，继续实施消费品以旧换新，出台节假日促进消费政策，清理消费领域不合理限制措施，深化“放心消费在三秦”行动，扩大优质商品和服务供给，释放服务消费潜力。
中国银河证券首席宏观分析师张迪对界面新闻表示，从2026年地方政府工作报告来看，促消费主要线索有三：其一是落实城乡居民增收计划、个人消费贷款财政贴息、带薪错峰休假、提高城乡居民基础养老金等举措，提升居民消费能力。其二是关注服务消费，除健康、养老、托育、家政、票根经济外，谷子经济、悦己经济、国潮经济、情绪经济等新消费也是重点。其三是优化实施“两新”政策。
促消费焦点从商品消费转向服务消费扩容升级
根据中央经济工作会议的部署，释放服务消费潜力是今年促消费工作的一大重点。
中国民生银行首席经济学家兼研究院院长温彬对界面新闻表示，许多省份促消费工作的焦点明显从传统商品消费转向服务消费的扩容与升级。文旅体育消费（“文旅+”融合）、生活服务消费（家政、养老、托育）以及首发经济、银发经济、数智消费等新兴服务消费成为共同的关键词。
比如，贵州省提出，适应消费新趋势，挖掘服务消费潜力，大力发展首发经济、银发经济、演艺经济、票根经济、谷子经济、悦己经济等，因地制宜打造玩具手办、国潮IP等年轻化消费产品，推出一批非遗夜市、中医药文化夜市等主题消费场景，培育更多消费增长点。
山西省提出，创新发展首发经济、夜间经济等多元消费场景，加快培育民宿经济、宠物经济等消费新业态，完善城乡商业流通体系，落实带薪错峰休假制度，充分释放假日消费潜力。
浙江省提出，加快发展数智消费、悦己消费、银发经济等新型消费，扩大文旅、餐饮、康养、体育等服务消费，加快商品消费精品化国潮化时尚化发展，深入推进“品质浙货、行销天下”，打响“浙里来消费”品牌。培育更多“文旅+消费”爆款IP，拓展高速公路主题服务区消费场景，高水平办好“浙BA”、城市足球联赛，举办大型营业性演出100场、重大体育赛事200场。
界面新闻梳理地方政府工作报告时发现，以“X超”等为代表的服务消费出现在不少地方政府工作报告中。
比如，江苏省政府工作报告在回顾2025年时指出，文旅、赛事活动推动服务消费提质扩容，“苏超”破圈成为顶流，“跟着苏超游江苏”等品牌活动彰显引流效应，接待游客人次、游客总花费分别增长10.4%、10.2%。该省在部署2026年重点工作时表示，实施服务消费提质惠民行动，以“苏超”促进文旅体商融合发展，激发“文化+”、“旅游+”、“体育+”等消费活力。
贵州省政府工作报告指出，2025年，“村超”“村 BA”等村字号活动热闹非凡；在2026年重点工作方面，再次提及开展“贵州村超”全省足球联赛等群众性体育赛事活动。
湖南省政府工作报告也指出，2025年，“湘超”足球联赛精彩纷呈，带动永州等城市火爆出圈。在2026年重点工作方面，提出要持续办好“湘超”等群众体育赛事。
浙商证券分析师李超表示，除“苏超”、“贵州村超、村 BA”、“湘超”等群众体育赛事外，2026年各地两会释放的服务消费发力点广泛分布在文旅演艺、入境与免税消费、新消费业态、民生服务消费、数字与科技消费、特色场景消费、宠物消费等多个领域，未来各地或将持续释放服务消费潜力。
2026年社消增长目标设定更务实
根据界面新闻统计，有20个省份在政府工作报告中给出了2026年社会消费品零售总额增长目标，普遍落在4%-5%之间；除个别省份如新疆明显上调目标外，大多数省份社零增长目标较上年有所下调。
海南省将社零增长目标从上年的“10%以上”下调为“6%左右”，在已公布目标的省份中下调幅度最大。2025年，海南省社会消费品零售总额同比增长5%，在全国排在前列，但仅完成其年初目标的一半左右。宁夏的下调幅度也较大，从上年的“5%左右”调整为“3%左右”。
根据中信证券的统计，2026年样本省份消费平均目标增速为4.7%，比2025年目标均值低1.0个百分点，原因或在于2025年消费目标完成度不高，以及2026年消费面临较高基数效应。
“需求尤其是内需不足是制约当前中国经济发展的重要问题之一。内需不足不仅体现为消费偏弱，也体现为投资增速下滑。这也是2026年多数省份下调社零、固定资产投资目标增速的宏观背景之一。”张迪说。
2025年，在消费品以旧换新政策带动下，全国社会消费品零售总额达50.1万亿元，首次突破50万亿元大关，比上年增长3.7%，增速比上年加快0.2个百分点。
分区域看，中西部地区消费增速快于东部地区。据粤开证券研究院测算，2025年，东部、中部、西部和东北地区社会消费品零售总额分别增长3.5%、4.1%、3.8%和2.4%。
但总体来看，去年社零表现仍显疲软，大多数省份未能实现年初提出的社零增长目标，消费对经济增长的贡献有待提升。
广东社零总额首次被江苏超越
2025年，广东社零总额首次被江苏超越，排名跌至全国第二。广东经济近几年受房地产行业下行、以及经济结构转型压力拖累较大，进而影响居民收入增长和消费。
广东省提出2026年社零增长5%左右的目标，并部署了一系列具体的促消费相关措施。除促进居民增收、优化实施“两新”政策、服务消费扩容升级外，广东省还表示要大力发展网络消费以及旅游业。
“培育引进更多面向全国全球市场的平台和领军企业，推动更多企业、消费者通过网络和平台实现交易，加快形成更大的线上交易规模。支持即时零售、直播电商、社交电商、循环电商、无人零售等加快发展。大力开展线上线下消费融合促销活动和到家业务，既激活本地消费、方便本地居民和外来游客的生活，又有效地满足远在天边的省外境外国外消费者的消费需求。”广东省政府工作报告称。
在旅游业方面，广东省表示，要充分发挥旅游业强大的牵引带动作用。针对性推出更多分众化的优质观光游和休闲度假产品，积极开拓全国全球旅游市场。发展省际游、周边游和工业游、研学游、科技游等新业态，促进邮轮游艇旅游消费，培育夜间文旅消费场景。做大入境游。深入挖掘票根经济潜力，让游客同步享受吃住行玩多重优惠，提升全域旅游吸引力，切实把畅旺的人气转化为实实在在的经济发展动能。
另一个值得关注的点是，2025年，一线城市消费增速普遍较2024年有明显的回升。其中，广州由上年的基本持平转为增长5.5%；上海由上年的负增长转为增长4.6%；深圳增长2.3%，增速较上年加快1.2个百分点；北京同比下降2.9%，跌幅较上年扩大0.2个百分点。
北京市统计局在解读2025年北京消费市场运行情况时表示，社零总额反映的是消费品“零售”情况，是从卖方即消费品销售单位角度进行的统计，并不能全面反映消费需求整体情况。当前，消费市场正处于结构性调整关键阶段，商业经营模式、居民消费需求变化及生产生活方式转型升级，均对消费市场产生较大影响。下阶段，随着提振消费专项行动深入实施，居民消费能力不断增强，优质商品和服务供给持续丰富，消费场景多元融合发展，消费潜力有望进一步释放，推动消费市场向好向新发展。
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